播客，這種曾經被視為小眾圈層的愛好，如今正成為年輕人追捧的熱門文化現象。
12月初，央視《經濟信息聯播》播出了《聯播調查·播客新“聲”機》節目，隨后，#耳朵經濟火了#的話題沖上了微博熱搜榜第四名。
當短視頻帶來的視覺上的沖擊逐漸趨于飽和，播客以獨特的聽覺魅力日漸成為人類開車、運動、家務、睡前等生活場景中的“心靈陪伴者”。根據《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》，中文播客聽眾數在同年超過2.2億。
有流量的地方，就有品牌和營銷。隨著播客的流行，隱藏其中的巨大的營銷潛力也日益呈現在品牌們面前：
首先，播客的聽眾人群對品牌來說是難得的優質客戶。根據JustPod發布的《2024中文播客新觀察》報告，中文播客的聽眾畫像平均歲數31.9歲、一線,361元，更重要的是，他們對主播“恰飯”包容度較高，有71.6%的聽眾曾因播客節目中提到的商品和活動而產生消費行為。這樣的“寶藏青年”，不正是品牌們夢寐以求的嗎？
其次，相較于短視頻“快餐式”的輸出，播客更適合深度觀點、深度故事等內容的輸出，這種通過“聽”打造出的沉浸式氛圍感和體驗感，讓品牌的內容更加親切，更具有陪伴感，也更能有效觸達聽眾的內心，提升品牌認知度和記憶度，從而形成更深度的品牌“種草”。
播客的出現，為品牌深度內容的傳播提供了更大的想象力，也難怪不少有先見之明的品牌早早便開始了在播客營銷上的布局。根據小宇宙提供的數據，截至2023年10月上旬，在小宇宙上線%。播客志的統計數據也顯示，近三年活躍更新的品牌播客數量為171檔，其中約75%的節目在2024年更新過。
時至今日，播客早已不再是被邊緣化的小眾傳播途徑，而是憑借自身獨特的優勢，吸引著眾多品牌投身其中，成為品牌長期布局、傳遞品牌理念和文化的重要內容出口。
那么，品牌該如何運用播客這一新興的傳播渠道沉淀更多的數字品牌價值？下文這些“先行者”的案例，或許可以給我們大家帶來一些值得一試的方法論。
《巖中花述》第六季的最新一期節目中，魯豫對話哲學博士、復旦大學教師陳果，她們從縫縫補補的生活煙火氣聊到自由而無用的靈魂，從哲學聊到人文，從大眾聊到自我，兩個博學、知性的女性之間看似隨意而真誠的對線W+聽眾的心。
初聽《巖中花述》，榜女郎還以為是魯豫的播客，直到GIADA這個品牌浮出水面，才意識到這檔節目的商業屬性，但更多的是好奇，卻并無反感。
這或許便是播客營銷的高明之處。與其他傳播媒介上的“廣而告之”不同，播客上的品牌是“低調而克制”的，沒有了視覺傳達下產品信息植入的便利，品牌們開始將自己“隱藏起來”，真正像個“人”一樣去和消費的人對話。
同時，對話內容也不僅僅局限于品牌本身，從文化到藝術、從運動到探險、從職場到公益，以真誠為底色，品牌們都在探尋與聽眾更多元、更深層、更契合的溝通與共鳴。
2022年4月，意大利奢侈品品牌GIADA和《Talter》雜志聯合推出《巖中花述》播客欄目，聚焦女性議題，每一期都會邀請一位各行業中的女性佼佼者，分享她們的成長經歷、內心世界，探討女性各人生階段的重要話題。
至今年11月，《巖中花述》已更新至第六季，當前在小宇宙播客平臺上的訂閱達到63W+。前兩季，不相同的領域主題的播客會邀請相關領域的意見領袖作為主持，從第三季開始，魯豫開始擔任播客的固定主持，每期播客在小宇宙平臺上的收聽量也開始實現從2W左右到5W+、10W+甚至數十萬+的斷層式增長，其中，第五季《魯豫對話張春》《魯豫對話詹青云》兩期節目，收聽量更是突破了70W。
而且，《巖中花述》這檔播客的影響力正在突破播客平臺，向微博、微信號、小紅書等社交、輿論媒體溢出，給品牌帶來了巨大的數字品牌價值。『數字品牌榜』以2024年9月1日-11月27日為時間窗口對GIADA品牌播客《巖中花述》S6季Campaign做多元化的分析，觀測窗口內，品牌所獲數字品牌價值達到12,361,575DB，傳播媒介渠道按平臺主要分布在微博、微信號和小紅書上。（更多關于GIADA品牌播客《巖中花述》S6季Campaign的具體分析，請移步《誰說播客是“商業廢墟”？用播客做品牌營銷可太棒了 BKM案例庫編號D241137》）
近些年，女性議題、女性力量一直是熱門的社會話題。作為面向女性的靜奢品牌，GIADA聚焦女性議題打造品牌播客，既保證了話題的時代性和熱議性，彰顯了品牌的社會責任感，亦完美契合了品牌的目標客群，傳達了品牌倡導的生活方式和價值觀。
以熱點社會議題、公益議題為內容輸出口打造品牌播客，為不少品牌開辟了一條獨特且意義深遠的傳播路徑。品牌呈現在聽眾面前的，不再僅僅是一個商業體，而是充滿人文關懷、有溫度、有使命的價值創造者。當品牌深入講述、探討如情緒問題、環境保護、教育公平、關懷等話題故事時，聽眾所產生的情感共鳴，遠比產品或服務優勢更能培育出長久且穩固的品牌忠誠度。
更多相關品牌播客簡覽：品牌：Become us節目：《聊愈氧吧》簡介：通過聚焦公益熱點、與公益人的對話打造品牌播客。品牌：高潔絲節目：《深夜專車》簡介：講述不簡單的女性故事，傳遞真實堅韌的女性力量。品牌：大人糖節目：《睡衣派對Girls Talk》簡介：作為女孩兒們的專屬客廳，聊女性與性的有趣內容。品牌：歸從節目：《靈魂頻道》簡介：尋找關于生命議題的嶄新表達，探尋生命的意義。品牌：RIO銳澳雞尾酒節目：《RIO TALK》簡介：聚焦熱門社會話題，分享生活中REAL moment。品牌：moody節目：《moo中有人》簡介：關注情緒表達，聊與情緒相關話題以及情緒背后的人群。品牌：耐克節目：《The Fenom Effect》簡介：聚焦女性運動員和女性領導者的故事，分享她們如何超越傳統體育的界限，挑戰性別偏見和社會障礙。
在《耐聽》的節目詳情介紹中，有這樣一句話：“我們會一起聊聊運動帶來的一切”。從潮流到競技，從山野到CBD，耐克希望有運動的地方就是他們的場邊席。
正如介紹中所寫的那樣，耐克的這檔播客節目，拋開了運動品牌營銷中常談的運動裝備、賽事競技等內容桎梏，將可探討的范疇延伸到了一切與運動相關的生活方式上。主持人肥杰、毛冬與嘉賓一起，暢談攀巖、騎車、滑板、滑雪、跑步、街舞等各種各樣的運動方式，講述職業運動員的日常故事，甚至探討兒童運動的興趣培養，傳遞出更積極、更有趣的運動價值觀。
目前，《耐聽》已經更新至第五季，共74期，在小宇宙平臺的訂閱量達到3.8W+，最受喜愛的兩期節目《S4E5 對話鄭欽文：被打網球耽誤了的歌手》《S2E11 健身這條路上的彎彎繞繞，我們可太知道了》分別達到6.8W、7.6W的收聽量。
從品牌所處的領域出發，走進年輕人喜聞樂見的生活方式和社會文化中去，是品牌播客實現與用戶真誠溝通和情感共鳴的有效路徑。這樣的一個過程中，品牌不再是一個遙遠的商品提供者，而是成為生活方式的引領者和陪伴者，與用戶共同探索、發現生活中的美好與新奇，潛移默化地強化品牌在用戶心智中的認同感和歸屬感。
更多相關品牌播客簡覽：品牌：優時顏節目：《優在悠哉》簡介：從健康生活方式出發，由內而外，談生活的AB面。品牌：MomentZ 迷之節目：《passion fruits》簡介：致力于用生命的熱情探討健康生活方式。品牌：天貓國際節目：《有點東西》簡介：聚焦全球生活方式新趨勢，講述熱愛生活的人和事。品牌：小紅書節目：《about熱水頻道》簡介：每期圍繞生活方式關鍵詞聊天。品牌：gaga節目：《oh！my god》簡介：講述不一樣的生活方式故事及犀利的行業洞察。品牌：泡泡瑪特節目：《POP TOY RADIO》簡介：從不同角度為聽眾呈現潮玩世界豐富多彩的模樣。
2023年7月21日，蔚來上線由蔚來用戶互動娛樂官Ranio主理的播客欄目《N問》，聚焦蔚來的熱點話題。所邀請的嘉賓既有蔚來各部門的負責人，也有蔚來的用戶、車媒大V。
內容也涉及有關蔚來的方方面面，既有蔚來發展歷史的回顧，又有蔚來各種項目、技術的解讀，還有蔚來發布會活動的幕后探班等等。比如在第四期節目中，邀請蔚來能源高級副總裁沈斐講述蔚來換電站背后的故事；在第八期節目中，錄制組于NIO IN 2023蔚來創新科技日前夜探班活動現場，探秘NIO Phone背后的故事；在第二十期節目中，與蔚來能源負責人和銷售負責人等共同深扒蔚來車電分離背后的故事……
至2024年12月，蔚來的該檔播客欄目以每月2-4期的更新速度，已經發布了44期，每期收聽量從數百至上千不等，訂閱量1200+。雖然與前文中動輒數十萬的收聽量相比，這檔播客的數據表現暫時還未突出，但通過一檔欄目分享品牌故事，給用戶一個深度了解品牌的主陣地，對品牌非常有意義。
聚焦品牌本身，通過講述品牌故事、員工故事、用戶故事來傳達品牌的企業文化和價值觀，從而打造品牌的播客欄目，從錄制難度、資源配置、嘉賓邀約等方面考慮，是一條相對來說非常容易的開播路徑，如果品牌初次嘗試播客營銷，不妨從這個方向著手一試。
更多相關品牌播客簡覽：品牌：BURTON節目：《BUR客》簡介：邀請BURTON的忠實用戶，講述雪圈的故事。品牌：金山軟件節目：《1988金色傳說》簡介：講述金山軟件的品牌故事和好產品。品牌：CHANEL節目：《3.55》簡介：主要介紹關于CHANEL“不為人知”的故事。品牌：HERMèS節目：《Le Monde dHermès》簡介：圍繞品牌歷史、創作過程等講述品牌文化。
2021年，字節跳動旗下飛書團隊聯合聲動活潑推出官方播客節目 ——《組織進化論》。
播客設有工作意義、職業規劃、職場人物三大內容專題，每期節目邀請企業創始人、企業管理專家、高校學者、資深員工等專業技術人員，深度暢談和剖析職場、組織管理等話題，分享相關干貨，不僅強化了飛書在職場生態中的專業性與前瞻性，也為廣大聽眾們帶來了專業、實用的方法論，受到大家的好評。
自2021年4月1日開播以來，《組織進化論》已更新至81期，在小宇宙上訂閱量24W+。最受歡迎的幾期內容如《E49 梁永安：年輕人如何主動與上級建立良好的關系？》《E20 龐穎：在職場中，要學會像辯手一樣思考》《E45 邊旅行邊工作，一線掙錢三線花，數字游民真如想象般美好嗎？》播放量分別達到10.9W、8W、6.8W，而且收聽量還在持續上升。
要么有趣，有么有用，做公眾號如此，做播客也如此。如果對品牌來說，走溫情路線，為聽眾提供情緒價值的方式不太合適，不妨試試走專業路線，為聽眾提供實用價值，當品牌通過播客持續輸出高質量的實用內容時，會逐漸在聽眾心中建立起專業、權威的用戶心智。
這類播客對用戶來說就像一個隨時陪伴的“知識伙伴”，或許不夠貼心，但可靠可信，長此以往的陪伴感，也有助于與用戶建立起深厚的情感連接。而且，播客的聽覺化、長內容，也有助于更清晰、更深度地對一個專業點進行深入淺出的解析，更適合深度知識的傳播。
更多相關品牌播客簡覽：品牌：螞蟻集團節目：《會友鏢局》簡介：聚焦AI、大模型、數字化等科技向的內容。品牌：有知有行節目：《知行小酒館》簡介：以理財投資為主題，科普與金錢相關的方方面面。品牌：GGV紀源資本節目：《創業內幕》簡介：通過采訪不同企業的高層管理人員來分享商業知識。品牌：輝瑞中國節目：《學完這一課》《公司茶水間》簡介：分別聚焦人文科普及職場干貨。
如果說上線官方自有播客對品牌來說是打造一塊品牌文化的自留地，讓品牌掙脫商業宣傳的刻板框架，以更親密、更走心的方式與用戶對話，是一項長期主義的“馬拉松”事業。那在重要活動節點與播客合作進行品牌投放則如“百米沖刺”，讓品牌在短期間見利見效。
一種可見的趨勢是，播客平臺正像“兩微一抖”一樣，作為活動傳播的主陣地，被慢慢的變多的品牌納入思考當中。
2023年畢業季，科顏氏金盞花水攜手小宇宙推出「今后每步 皆是花路」的專題活動，邀請@賢者時間、@咸檸七、@問題不大NoBigDeal、@不把天聊si、@末日狂花、@智族Lab等六檔播客節目，圍繞畢業生普遍面臨的職業選擇、職場心態、租房生活等問題展開討論，分享故事，交流心得，獲得了相當的好的傳播效果。尤其是@賢者時間的播客傳播，迄今訪問量已達16W+。
2023年7月至8月，小紅書發起「投入真實生活」計劃，聯合@fit4life、@看理想圓桌、@隨機波動、@無聊齋、@不合時宜、@聲東擊西、@沒理想編輯部等播客欄目，從不同的生活場景和時代洞察切入，與用戶一起聊聊自我和時代、生活的關系。其中，@隨機波動的《共讀也是一同生活》收聽量已達10.2W+，@沒理想編輯部的《對話李松蔚 都市人，靠搭子活著》收聽量達到7.2W+。
2024年10月10日世界精神衛生日，lululemon連續第四年開啟「一起好狀態」年度主題活動，而且，將播客納入傳播方式。lululemon不僅開通了《對話好狀態》的品牌自有播客欄目，而且與知名播客@隨機波動、@大內密談、@展開講講、@寧浪別野合作定制單集播客，逐步擴大了傳播聲量。其中，@隨機波動的《我們是不是有可能幸福地棲居于這樣一個世界》收聽量達18.7W+，@展開講講的《和張春一起的心聲特輯：堂堂正正地做個“身弱之人”》收聽量12.2W+。
從上述這些案例中，顯而易見播客作為營銷渠道的傳播潛力，而且，隨著慢慢的變多的受眾涌入播客，這些節目還在持續發揮作用，對品牌的數字品牌價值產生正能量的影響。
這在圖文、視頻傳播愈加“內卷”的當下，為品牌們帶來了更多營銷增長的空間，也許會成為彎道超車的好機會。
最后，幾點關于播客營銷的建議送給大家，希望能為品牌的播客營銷帶來更多靈感與啟發。
播客的魅力在于聽覺通道下聲音的感染力，因此，無論品牌選擇什么方向下的內容，講好故事都至關重要。那些做得好的播客案例，無論是GIADA通過《巖中花述》講述的女性故事，還是飛書通過《組織進化論》講述的職場故事，都并非簡單的平鋪直敘，而是通過跌宕的故事編排、生動的對話語言，以及細膩的情感輸出，讓聽眾如同身臨其境，共同經歷了那些關鍵時刻，從而引起了在情感上的強烈共鳴。
因此，品牌選擇播客營銷時，從欄目策劃，到單集選題，再到內容錄制，如何更好地達成故事性敘事都是不容忽視的關鍵點。
萬事開頭難，梳理以上品牌播客的過程中，榜女郎發現很多品牌播客的訂閱量和收聽量都不盡如人意，也因此，不少品牌在試水幾期后，就一直處在斷更狀態，沒有了堅持到底的動力。如蕉下的播客欄目《蕉下Anti》2024年5月開播后，集中在5、6、7月份更新了5期便沒有再更新；外星人電解質水的播客欄目《尋找外星人》自2021年6月30日開播后更新了15期后也沒再更新。
停更的背后，工作量與訂閱量的巨大反差應該是根本原因之一。所以，品牌播客冷啟動階段，不妨找有一定的影響力的頭部播客們借點力。比如，lululemon的品牌自有播客欄目《對話好狀態》，就通過與@隨機波動等頭部播客的合作，在冷啟動階段獲得了較好的傳播效果。
播客營銷雖然以“聽”為主導，很多節目也是提前錄制的，但這并不代表播客營銷僅僅是單向的故事講述。
在播客營銷中，與聽眾的互動也至關重要。品牌可設為專門的聽眾反饋環節，與用戶實現內容共創，也能夠最終靠組織線下的播客見面會，拉近與聽眾之間的距離，逐步擴大品牌影響力。
另外，利用社媒平臺拓展互動空間也不失為一種好辦法。品牌可以將播客話題在社會化媒體上做延伸討論，以此來實現跨平臺的互動傳播，吸引更多潛在聽眾的關注。在品牌的傳播體系中，播客營銷不應該是孤立的，將播客營銷與社媒營銷結合起來，形成全方位傳播，進一步促進二次傳播的發酵，將更有助于品牌播客的出圈。
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