改革開放特別是黨的十八大以來,我國旅游業日益成為新興的戰略性支柱產業和具有非常明顯時代特征的民生產業、幸福產業。2023年,廣東旅游總人數達7.77億人次,旅游總收入達9526億元;2024年1-8月,廣東旅游總人數達5.21億人次,旅游總收入達6957億元,分別比去年同期增長16.6%和20.8%,廣東旅游發展步入快車道。近幾年來,文旅行業的投資模式受到了新的考驗,投資機構的決策也越趨謹慎。在此背景之下,
招商引資是經濟工作的重要一環,也是推動文旅產業高水平發展的重要力量。為全面調研廣東文旅產業招商引資現狀,廣東省旅游協會投融資專委會在2023年通過當地考驗查證、問卷調查、深度訪談、書面調研、桌面研究等相結合的方式,對廣東文旅產業招商引資基本情況、文旅產業招商引資工作存在的主體問題、國內文旅招商引資可借鑒的案例和經驗等做多元化的分析,切實了解當前文旅招商引資的真實的情況,總結分析存在問題,為廣東推動文旅招商引資體系化建設、提升專業化水平和效果提供對策建議,本文呈現的是文旅產業招商引資的不足、難點和誤區。
根據問卷結果及訪談文本分析,投資機構和地方政府對于廣東的區位條件和營商環境的認可度和滿意度較高,都表示廣東對接會在鏈接資源、聚合資本、凝聚共識、促進合作等方面具有成效。但與此同時,業界也一致認為當前文旅產業招商引資的信息不對稱問題凸顯,招商模式和思路傳統,招商統籌機制不完善,招商人員專業度欠缺。
綜合各投資機構對于文旅投資過程中所受制約因素的排序,可以直觀地看到“與項目方之間的信息不對稱”問題最為突出。
其主要原因一是在于招商引資環節復雜,包含從考察、談判、博弈到簽約合作等流程,涉及到不同層級之間的信息傳遞與對接溝通,推進成本高、落地見效周期較長;二是由于地方政府對產業投資方的要價條件與營商環境要求理解不到位,而市場化、專業化的投融資機構和平臺又比較少,政府方與機構方之間、機構方與項目方之間、項目方與政府方之間缺乏行之有效的對接渠道。
目前地方政府開展的文旅招商引資普遍以“項目簡單考察+巡回舉辦推介會”的模式為主,會上簽約合作多,但實際落地少,也缺乏長效持續的跟蹤和推進機制。
在被調查的地方政府中,100%表示采用過舉辦招商引資對接會的方式,80%以上曾組織招商引資當地考驗查證和對接,僅有三分之一請過專業機構進行項目梳理和包裝。
在“投資機構最希望地方政府改進的方面”問題中,“創新文旅招商引資方法”位居前列。與此同時,業界專家也認為,地方政府招商大多從規劃入手,缺乏貼近現實的、具有時效性的市場分析和頂層設計,也缺乏對當地產業條件、資源的系統梳理和把握,因此容易存在需求構建誤區,所提出的理念、訴求、定位等也與市場存在比較大偏差,難以被投資者所理解和認同。可見,傳統的招商模式和思路亟待升級革新。
綜合各地方政府對于招商引資成功率的排序,“以商招商”成功率最高,其次是“資源招商”;在“地方政府希望在文旅招商引資上獲得的支持”問題上,超過80%的地方政府認為“產業資源導入”是重中之重。由此可見,地方政府偏好“筑巢引鳳”,注重產業鏈招商。
但與之相對的是,投資機構覺得地方政府最需要改進的方面是“優化營商環境”,可見當前地方營商環境普遍未能滿足投資機構的期待,“以商招商”也因此存在一定困難。
在實際招商過程中,投資方提出的訴求可能會涉及土地、工商、稅務等多個管轄部門,單就文旅部門推動往往難以支撐項目落地。其次,很多地方圍繞單一項目進行招商或爭搶投資機構,導致地區之間招商同質化競爭。因此,招商力量分散、各自為政問題較為突出。
通過RostContentMining軟件中的社會網絡分析工具對訪談文本進行語義網絡分析,可以直觀地看到,在以“招商引資”為核心的分析語境中,“真正”一詞的出現頻率頗高,說明當前招商引資的行為和效果與理想預期還存在比較大差距,也體現了業界對于優化和改進招商引資工作的期待和迫切心情,例如“建立真正的協同作戰關系”“真正構建起市場運營下的招商工具”“形成真正的體系和措施”“真正基于消費者的需求”等。
地方政府的文旅產業招商往往是文旅部門牽頭推動,少有專門的招商專業工作組,對產業高質量發展動向、產業資源情況、機構投資的實力及偏好、招商談判技巧等專業度不夠,亟需組建復合、持續的文旅招商團隊。
在“當前文旅產業招商引資的困難之處”問題上,綜合地方政府和投資機構雙方的整體感知來看,除了政府決策人員流動性、土地指標配套、基礎設施建設等客觀因素外,招商人員的專業性與招商對接的精準性也成為主要難題。
綜上所述,當前文旅招商引資仍存在不少挑戰。究其原因,一方面,文旅行業存在“投資大、回報周期長”的特點,導致文旅產業招商引資難度大、洽談周期長;另一方面,地方文旅主管部門較長時間以來,以目的地形象的宣傳推介居多,而從產業前端切入的招商引資工作起步較晚,招商引資理念的明確、模式的打造、平臺的構建、統籌推進機制的建立仍需一段時間。因此,無論是在招商模式、招商渠道、招商流程還是招商人才等方面,文旅產業招商引資的專業性都亟待提高。
大型央企旅游投資板塊副總裁:傳統文旅招商模式有三個短板:一是存在需求構建誤區;二是缺乏協同性;三是績效平衡的問題。
大型市屬國企旅游投資板塊副總經理:很多重資產旅游開發遇到的最大難點是決定權的問題,地方政府的審批時間和流程往往非常漫長。
廣東本土創投機構執行總經理:在文旅產業的招商引資中,存在的核心問題之一是政府利用金融工具的能力和實際應用還相對落后于科技板塊。
城鄉建設運營頭部企業執行總裁:政府下了大力氣進行招商引資,但是實際落戶企業卻差強人意,呈現出“雷聲大,雨點小”現象。
頭部旅游規劃設計研究院副院長:當前文旅招商引資存在的主體問題一是招商人員不專業,二是文旅不在大多數政府的主要招商體系內,三是目前國內招商市場化結構還比較不成熟。
頭部旅游科技集團副總裁:一種原因是缺錢,另一方面是在投資可行性和投資方向上的研究不足。這些狀況背后的原因是投資時缺乏對旅游的專業認識、缺乏旅游的專業人才。
頭部文旅傳媒公司董事長:一是運作的主體和方式非常單一;二是平臺效率一般比較低;三是缺乏投資的良性循環;四是缺乏中小企業的融資平臺。
上市民營文旅綜合服務商總監:跟專門的招商部門相比,文旅這條線的頂層設計、常態化班子搭配、人員組織以及針對整個產業鏈的研究上,還是有一定的差距的。
廣東省內代表A:文旅招商引資最大的制約因素是土地和自然資源,而且絕大部分文旅項目投資額大、回收周期長、土地產出比較低,導致文旅招商落地見效周期較長。
廣東省內代表B:疫情后,文旅產業進入存量發展時代,投資主體決策更為謹慎、理性,產業資本端對商業模式、盈利模式、成熟度的要求也越發嚴格。
廣東省外代表a:當前文旅產業招商引資存在的困難主要是政府決策人員流動性較難與文旅長期回報平衡。
廣東省外代表b:招商人員較為欠缺投資或運營等專業視角,土地指標配套上的支持力度有限,投資機構與項目方缺乏精準對接通道。
廣東省外代表c:文旅產業招商引資的成敗,最大的問題就在于“企業是否對我們的資源感興趣,是否對我們項目投資有信心”,以上兩條缺其一都不可。
廣東省外代表d:我們想要引進專業的文旅企業突破“單一的觀光旅游”現狀,但是大的旅游集團投資方主要考慮投資回報周期和回報率
廣東省外代表e:我們的招商很多是由官方推薦過來的,基本簽了一個框架協議就沒有下文了,能夠落地的項目很少,整體的對接率是比較低的。
廣東要下功夫做好文旅招商引資這篇大文章,加快建設更高水平、更高質量、更有一定的影響力的旅游強省,著力打造新興的戰略性支柱產業,持續釋放“旅游興、百業旺”的綜合帶動效應,為全省高水平質量的發展注入強大動能、提供有力支撐。