黨的二十大報告提出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深層次地融合發展?！苯陙?，各地積極探索文旅深層次地融合的實現路徑，取得了豐碩成果，也出現一些新情況、新問題。為深化文旅融合，近日，由北京觀恒文化發展研究院主辦、湖南韻動文化體育產業發展有限責任公司協辦的“推動文化和旅游深層次地融合：內涵、問題和路徑”研討會采取線上線下相結合的方式舉行，此次研討會旨在集思廣益，為推動文旅深層次地融合、促進文旅產業高水平質量的發展提供智力支持。本文為此次研討會的部分成果，以饗讀者。
近些年，隨著文旅融合不斷深入，文化和旅游在內涵、功能、載體、市場主體等方面都發生了深刻變化。
第一，文化的內涵發生了深刻變化。從文化的內涵看，一直以來人們認為文化是一種精神活動，精神屬性是文化的基本內涵。現在，在市場經濟條件下，文化開始滲透到其他領域，同時也具有很強的經濟屬性和社會屬性。
第二，文化的功能發生了深刻變化。從文化的功能看，以前，人們重視的是文化的教育功能，現在文化的經濟功能和社會功能受到格外的重視。2023年中央經濟工作會議和2024年“兩會”政府工作報告都提出要積極培育文娛旅游等新的消費增長點。文娛消費對擴大消費、促進經濟發展具備極其重大作用，文化賦能其他產業和城鄉經濟社會持續健康發展的作用愈加顯著。
第三，文化的載體發生了深刻變化。從文化和旅游部角度，原來講文化載體，往往局限在圖書館、博物館、文化館、劇場等。現在文化已經滲透到社會生活的各個層面，文化載體無處不在。餐飲、出行、住宿、社區、街道、醫院等社會生活的方方面面成為承擔文化的平臺。如餐飲做的有文化氣息才有特色，才能受到消費者青睞。
第四，文化生產的市場主體發生了深刻變化。從文化產品供給上，從以前國有文化單位為主體，拓展到多種市場主體，特別是社會力量成為文化產品供給的生力軍。包括文化事業單位、各類文化企業、個人、社會組織等。如廣場舞、村BA、村超、直播帶貨等以公眾為主體的文化活動、文化生產十分活躍。
第五，旅游的內涵、功能、載體發生了深刻變化。以前，旅游被看作一種經濟活動，是經濟領域的一部分；旅游的價值是創造經濟效益，增加居民收入，促進經濟發展；旅游的載體是自然和人文的景區、景點?，F在，從內涵上看，旅游不僅是一種經濟活動，也是精神活動，是一種文化行為；從功能上看，旅游不僅僅能夠增加居民收入，創造經濟價值，同時具有休憩娛樂、陶冶心靈、獲得知識，提升境界等文化功能。從某一種意義上講，旅游活動的過程是人格再造的過程；旅游的載體不僅是景區（點），還是現在的“萬物皆可游，處處是場景。”如演唱會、體育賽事都是重要的旅游要素和載體。
文化和旅游出現的新變化、新特點，迫切地需要按照黨的二十大報告提出的“以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深層次地融合發展”的要求，統籌文化事業、文化產業、旅游業融合發展，加強指導，統一認識，逐步優化旅游要素資源配置，激發旅游市場活力，推進旅游業高質量發展。
文旅深層次地融合是踐行黨的二十大報告要求，推動中華優良歷史傳統文化創造性轉化、創新性發展的重要方式。推動文旅深度融合，需要進一步優化體制機制，為文旅深度融合創造良好的發展環境。
第一，優化文化和旅游管理方式。要進一步打破行政壁壘、區域壁壘，推動文化旅游發展要素在區域間流動，以各類文化旅游帶為載體加快形成統一的文化旅游大市場。積極推進“放管服”改革，推動將旅游監管方式從事前審批向事中事后監管轉變，加強大數據在文化旅游監管中的運用，不斷提高監管效率。
第二，健全文化和旅游融合發展的統籌協調機制。建立文化和旅游部際聯席會議機制；鼓勵先行先試，充分發揮地方政府在發展文化旅游中的積極性和主動性。
第三，完善文化和旅游融合發展資金支持機制。推動文旅資源與金融資本有效對接，探索設立文旅融合發展投資基金，支持金融機構創新開發適應文化和旅游企業特點的金融產品和服務，統籌支持文旅融合發展。
第四，完善文化和旅游融合發展公共服務機制。積極開展公共文化場館和旅游公共服務設施服務內容融合試點。鼓勵和支持經濟發達地區在提供免費基本公共服務的基礎上，根據需求適當增加個性化、非基本公共服務的供給。進一步完善政府向社會力量購買公共文化和旅游服務機制。推動旅游集散中心、旅游咨詢中心的社會化運營。
第五，構建文化和旅游融合發展評價機制。如建立景區文化評價機制，博物館、藝術館、科技館等文化類展館的旅游轉化評價機制等，從產品轉化、文旅體驗、創新能力等方面推動文旅融合落到實處。
文化和旅游深度融合具有深遠的時代意義、重要的產業作用和重要的文化引領作用。2018年至今，我國出臺了一系列促進文化和旅游融合發展的政策措施，積極推動機構改革，從頂層設計層面為文旅融合提供了有力的支持和保障。應對時代發展需求，政府也需要更好引導產業迅速、健康發展，凸顯中國文化和旅游的經濟和文化作用。
一是引導文化和旅游產業構建中國話語體系和敘事體系。隨著文化和旅游融合的程度逐漸加深，文化傳播在意識形態方面的重要性愈加凸顯。對內，需要通過創作和傳播具有中國特色的文化產品和旅游項目，讓祖國大地一系列的故事、情節和敘述能夠深入人心并引發共鳴，構建富有吸引力的敘事體系，讓人民在文化和旅游體驗中感受到中華文化的博大精深和獨特魅力；對外，需要通過挖掘和傳承中華優秀民間傳統文化，構建具有中國特色的話語體系，通過軟實力的凸顯中國價值觀、文化傳統和社會發展方向，從而在國際舞臺上更好地傳播中國聲音。
二是引導更多市場主體參與市場建設。推動文化和旅游深入融合離不開市場的茁壯成長。因此，需要持續破除市場準入壁壘，在國際旅游、國際文化傳播、文化產業資質許可等多個方面探索準入流程的簡化、準入方式的簡化。在各類審批中，可探索建立市場準入壁壘投訴和處理回應機制，完善典型案例歸集和通報制度。這樣，有利于市場主體更加了解文化和旅游特殊的管理內容，把握政策方向。同時，隨著數智化建設深入推進，更需要政府做好在推動文旅深層次地融合方面的數字化服務。加快全國范圍內文旅產業業務的跨省通辦、跨部門通辦，探索個性化知識推送、全生命周期服務等。最后，提升公共基礎文化數據的供給能力并進一步擴大供給范圍，為社會提供優質的文化資源，加強社會創新能力。
三是引導文化和旅游加深多元合作。首先，在地方合作方面，及時優化妨礙統一市場和公平競爭的政策，引導地方形成合力，開發優質的文化和旅游資源。其次，在市場合作方面，加強與市場主體的合作，優化完善產業政策實施方式，建立涉企優惠政策目錄清單并及時向社會公開。最后，在社會合作方面，引導更多優質人才參與鄉村文旅建設、城市文旅開發等創新設計工作，在全社會營造推動文旅融合發展熱切氛圍。
文化與旅游的深層次地融合，題眼正在于如何體現“深度”。習同志在《浙江日報》“之江新語”專欄刊發的《文化是靈魂》一文中形容文化的力量“總是‘潤物細無聲’地融入經濟力量、政治力量、社會力量之中，成為經濟發展的‘助推器’、政治文明的‘導航燈’、社會和諧的‘黏合劑’”。因此，文旅產業的“深度融合”，應是以中華文明為“源頭活水”，以旅游為細流，與各地資源稟賦和社會經濟發展相結合，滋養出更貼近百姓生活、更多姿多彩的文旅體系。
一是要重視延展文旅產業的縱深，以特色文化元素和民風民俗為抓手。在推動品質升級的同時，重視接地氣兒，推進結構優化。一方面，要深入挖掘和提煉地方文脈核心要素，使其浸潤在旅游資源開發、景觀營造及游客消費的全過程，借助人性化服務和多元化產品讓旅游消費去中心化、弱景區化，逐漸轉變為文化生活的一種新常態；另一方面，抽象的文化以旅游為載體轉化為可看、可聽、可玩、可感的元素和產品，以旅游消費的形式拉近了文化與市場、藝術與生活之間的距離，為本地文化的傳承與傳播，為中華民族現代文明的建設與發展提供平臺與支撐。
二是要拓寬“文化”的外延，提升與相關產業的互滲性與耦合性。尤其應著力推動影視傳媒行業的深度參與，資源互通、優勢互補，為文旅產業增添新的活力。具體來說，影視傳媒可通過三種渠道參與文旅融合：第一，資源開發。優質影視IP自帶故事性、記憶點、口碑和流量，以此為基礎可打造出具有不可替代性的景點、產品或媒體熱點，如西安的長安十二時辰主題街區、北京環球影城的威震天；第二，體驗升級。借助影視傳媒手段讓文旅資源“活”起來，提升文旅資源視聽效果的沉浸感和真實感，增強旅游體驗的趣味性、互動性和獲得感；第三，形象宣傳。一方面，可圍繞地方文化稟賦投資定制優質的影視傳媒作品，借影視消費的東風讓取景地“火”起來；另一方面，可與重點影視傳媒企業開展戰略合作，通過聯合舉辦重要影視文娛活動、在影視節目中投放旅游廣告等方式，用“粉絲效應”撬動文旅產業的發展。
文化和旅游深度融合發展具有豐富的內涵，但是推動文化和旅游深度融合要把握和明確其在建設中華民族現代文明中的核心要義。習強調，要挖掘中華優秀傳統文化的思想觀念、人文精神、道德規范，把藝術創造力和中華文化價值融合起來，把中華美學精神和當代審美追求結合起來，激活中華文化生命力。這對于推動文旅融合具有很好的指導意義。
這句話有幾個關鍵詞，即中華文化價值的“挖掘”、藝術創造力的“融合”、當代審美追求的“結合”、中華文化生命力的“激活”，蘊含了推動文旅深度融合的核心目標、關鍵環節和基本思路。文旅深度融合就是要把中華文化價值以創新性的方式融入文旅體驗中，把中華美學精神通過現代化的方式展示呈現，最終實現中華文化生命力的激活、中華文化價值的認同和中華民族現代文明的構建。
從產業層面來看，即是要積極適應當代消費需求和審美追求，通過文旅深度融合創新產品、豐富體驗，打造具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化和旅游產品，滿足人民美好生活需要，形成具有中華文化特色的文化和旅游高質量發展之路。
從價值層面來看，就是通過文旅深度融合推動中華優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調，實現中華優秀傳統文化的現代性重塑，中華文化價值的現代性建構，推動建設中華民族現代文明。
關于文化和旅游深度融合，離不開城市的視角。城市是文化和旅游深度融合的主陣地，城市的形象塑造、對外傳播、文化保護和旅游開發等深度交織在一起，同時，文化旅游融合也成為驅動城市發展新品牌和新價值的重要動力。應將文化旅游的深度融合置于城市更新發展的視野中進行思考，具體包括以下三方面建議：
一是各地要充分發揮新媒體在賦能城市文旅品牌構建方面的作用。城市文旅品牌是一個城市在文化旅游領域所形成的獨特標識和形象，它代表著城市的旅游特色、文化魅力和服務水平?；ヂ摼W時代，新媒體平臺已成為各地進行城市文旅品牌構建和傳播的主要渠道，要積極地打造文化旅游的新媒體傳播陣地，掌握新媒體運營和傳播策略，重視網絡空間中的微小敘事、平民敘事和情感敘事，借助社交網絡的社會屬性實現游客對城市文化的深層認同。
二是城市文化和旅游深度融合要實現“人文化”與“人本化”并重的發展。未來，文化和旅游深度融合不僅要重視城市文化資源挖掘與旅游產品和服務的融入，實現旅游人文氣質、人文含量的提升，在情緒消費時代更要重視游客情感，以重視游客需求、激發游客情感、滿足人民美好生活需求為落腳點，營造自由、真誠、溫暖的城市氛圍，為游客提供飽滿的“情緒空間”。
三是打造城市文旅融合新空間。如促進文化空間、旅游空間和生活空間的深度融合，拓展文化內涵，拓寬文旅空間范圍，將城市全域作為供游客體驗、凝視和探索的對象，保留城市文化的整體性。還要推進數字技術融入文化和旅游融合空間的建設，建設智慧文旅平臺、提升文旅空間的數字化服務水平，打造文旅數智空間。
一是加強文化和旅游資源整合開發。隨著文旅融合的推進，文化和旅游資源已經得到一定程度的開發，但依舊面臨文旅資源分散管理、各地單打獨斗、重復建設等問題，需要通過區域聯動，將同根同源的文化資源進行整合開發。如婺源在打造最美鄉村徽文化大觀園，主要基于本縣與徽文化有關的文化旅游業態，缺少和安徽相關縣市的跨區域聯動，尚未形成統籌規劃和聯動機制，不利于徽文化資源的整體保護、有序開發。
二是推動“文旅+”其他產業融合發展。當前文旅業和農業、體育、康養、游戲、教育等其他產業融合成為一大趨勢。如貴州村超、村BA兩大賽事將“體育產業+旅游經濟+民族文化+農產品銷售”相融合，給鄉村經濟發展增添了活力與動力。
三是加強產品業態迭代升級。文旅深度融合要推動旅游業態從觀光游向度假休閑游迭代升級，通過文化賦能二次消費項目、網紅產品、夜經濟等方式，延長游客逗留時間。如西安的大唐不夜城通過沉浸式唐文化特色演出、行為藝術演出、文創市集等活動使游客沉浸其中，成為集文旅商融合和夜間經濟于一體的“唐文化”主題步行街。
四是大力提振入境旅游。目前我國鄉村旅游基本限于吸引國內游客，對國外游客吸引力不強，接待境外游客十分有限，中國鄉村旅游的國際知名度亟待提升。同時，城市入境游發展也不均衡，盡管北京、西安這種歷史文化悠久、文化遺產豐富的城市深受國外游客的喜愛，但仍有很多城市不具備這種吸引力和影響力。
此外，推動文旅深度融合，還需要優化文旅新業態統計分類標準，為統計數據收集提供便利，關注文旅融合的交叉型人才培養的問題，為文旅產業發展提供充足優質的人才資源。
高質量文化產品供給是推動文旅深度融合的重要途徑。文創產品是集創意、文化元素和市場價值于一體的產品形態，凸顯地域旅游景點的特色文化，能有效提升旅游文化消費體驗。但現階段文創產品開發卻存在同質化、文化含量低、創意性弱、質量差等問題，需要根據地域文化特色，創意生產不同類型產品形態，提升文創產品的文化價值、美學價值、經濟價值等多種價值功能，以優質文創產品供給促進文旅深度融合。
一是要暢通文創產品開發體制機制。國家制定專項文件促進文化文物單位進行文創產品開發，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》等政策從拓展創新主體、激發創新積極性、完善營銷體系、加強文化品牌建設、健全收入分配機制和做好財稅支撐等方面支持文化文物單位開發文創產品。但大多數文化文物單位對此類政策的落實還不細致，尤其是博物館文創產品開發仍然存在營收需要上繳、收入分配機制不健全等情況。要逐步解除文化文物單位文創產品開發的體制機制束縛，加強不同部門的協同合作，對文化文物單位的文創產品收入進行“按勞分配、多勞多得”的獎勵性分配，激勵文化文物單位積極挖掘文化資源，提取文化元素，多樣化開發文創產品，真正讓散落在中華大地、收藏在博物館里的文物“活”起來。
二是要豐富文創產品開發類型。文創產品不僅是區域文化的縮影，也是鏈接旅游地文化與實際生活場景的重要載體。文創產品的開發要摒棄文化元素與生活產品簡單拼貼的低端生產形式，通過與專業設計公司的深入合作，巧妙地將區域特色文化要素與當代時尚化、生活化、趣味化文化消費場景相結合，開發特色化、類型多樣的文創產品形態，如時尚彩妝服飾類文創、生活器具類文創、兒童文創、數字文創等，滿足當代人多樣化的文化旅游消費需求。同時，要以“IP化”的發展方式推動不同類型文創產品向品牌化方向發展，以熱度累積提升文創品牌影響力，讓文創產品真正成為游客認知并感受地方特色文化的重要窗口。
如今，文旅融合實踐取得顯著成效，成為激發地區經濟發展活力、擴大區域文化影響力的重要支點。然而，文旅融合過程中仍存在一些深層次的矛盾和問題。在此背景下，推動文化和旅游實現真正意義上的深度融合，要聚焦文旅要素流動、文旅服務支撐和文旅主體活力三個著力點。
第一，破除制約文旅要素流動的體制機制障礙。目前，文旅深度融合面臨著制度性要素壟斷的問題，文化事業單位和國有文化企業所掌握的文旅要素，難以與文旅市場和社會力量形成有效的銜接。如文博單位的館藏資源授權存在嚴格且繁瑣的審批流程。如國有文藝院團的管理體制與市場需求存在脫節現象，在旅游演藝等項目中難以充分的發揮其資源優勢與創造力。這就需要破除阻礙文旅要素流動的各類制度藩籬，同時，創新促進文旅要素流動的法律和制度基礎。如為文化文物資源的數字化授權和開發提供立法支撐等。
第二，優化支撐文旅深度體驗的公共服務能力。隨著短視頻、直播的興起，在地生活方式如美食、民俗、節事等正在成為新的文旅吸引物。這一趨勢對地方政府的服務意識和服務能力提出更高要求。一方面，政府要整合部門資源提供“有溫度”的文旅服務。圍繞主客共享需求，優化城市街景、公園綠道、旅游廁所、標識標牌設計，提升交通、住宿、餐飲服務質量，并制定應對突發事件的應急預案。另一方面，要優化旅游營銷意識，借助新媒體進行精準營銷。
第三，創新釋放文旅主體活力的組合作用機制。首先，以市場化機制提供持續動能。當前文博場館執行“收支兩條線”管理，一定程度上抑制了其創新動力。未來，應最大限度放開文博單位經營自主權，鼓勵文博單位結合市場需求拓寬經營范圍，以受眾體驗為中心創新服務方式。同時，引導社會力量參與文博單位的經營活動。其次，建立激發“能人異士”活力的柔性激勵機制。西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐和“盛唐密盒”組合、開封大宋武俠城的王婆，以一己之力便帶動了一個文旅項目的成功。只有在選人、用人上解放思想，建立與創意貢獻相匹配的薪酬和福利體系，營造包容的文化氛圍，才能激發創意人才的創造力和工作熱情。
文旅產業在新時代需要更高站位、更寬視野和更大使命。文旅深層次地融合能夠提供與物質文明增長相適應的精神文明成果，為經濟轉型發展、科技創新提供有利土壤，為中國式現代化提供堅強思想保證、強大精神力量。應以建設現代文旅產業體系為抓手，提升文旅融合的深度和廣度，進一步創造現代美好生活。這種深度和廣度具體體現在以下三個方面：
一是從供給端，運用更具深度和廣度的新質生產力賦能文旅產業，提升數智技術在文旅融合產品中的集成運用，提供更具文化價值和新穎體驗方式的文旅產品。例如，近年來較為缺乏以中華文化為主題、具有世界影響力和新穎體驗、數字技術集成運用能力強的文旅產品。
二是從消費端，面向更廣泛的消費群體，滿足不同群體差異化、個性化和品質化的消費需求，在更大范圍激發文旅消費活力。例如，跟著社會老齡化的加重，供給符合老年人需求的文旅融合產品迫在眉睫?！蛾P于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》就有不少關于旅居養老和老年旅游的內容。此類細分市場上的文旅消費場景還需要挖掘、消費便捷度和體驗還有待優化。
三是從政策端，吸納更多政府部門協同與社會主體參與，完善現代化文旅產業治理體系。“文旅+百業”或“百業+文旅”往往要受到多個部門的監管，單一部門難以應對愈加多元、復雜的文旅業態。如一些鄉村文旅項目就需要得到文旅、住建、教育、自然資源等多部門的通力合作指導，才能真正落地運營。
